Pour être durable, la mode doit durer longtemps.
Penser que la mode durable consiste simplement à produire avec une empreinte carbone minimale est une erreur. L’avenir de la mode éco-durable passera par consommer moins et mieux, la réponse ne réside pas dans l’industrie, elle réside dans la sensibilisation et le changement des habitudes de consommation.
La mode : la deuxième industrie la plus polluante au monde.
Il y a quelques années, la nouvelle est tombée, désormais largement acceptée, que la mode est le deuxième secteur le plus polluant après les hydrocarbures. La première réaction de l’industrie a été de douter de l’étude et de commencer à remettre en question sa méthodologie. Puis certains ont dit qu’il s’agissait d’une “fake news”, mais quelque chose est resté dans l’esprit du consommateur.
La deuxième réaction des entreprises a été de mettre en place des plans de développement durable internes qui consistaient à revoir toutes leurs méthodes et “process” pour les rendre verts : l’objectif était de devenir des entreprises de mode éco-durables. Au niveau des produits, faire de la mode durable se résumait à utiliser des produits recyclés ou des produits fabriqués avec des procédés maîtrisés et approuvés par les nouveaux contrôleurs du marché.
Étaient accusés de « green washing » Ceux qui n’allaient pas assez loin et qui présumaient d’être durables
Il y a quelques années, la nouvelle est tombée, désormais largement acceptée, que la mode est le deuxième secteur le plus polluant après les hydrocarbures. La première réaction de l’industrie a été de douter de l’étude et de commencer à remettre en question sa méthodologie. Puis certains ont dit qu’il s’agissait d’une “fake news”, mais quelque chose est resté dans l’esprit du consommateur.
La deuxième réaction des entreprises a été de mettre en place des plans de développement durable internes qui consistaient à revoir toutes leurs méthodes et “process” pour les rendre verts : l’objectif était de devenir des entreprises de mode éco-durables.
Des études ont été menées pour déterminer combien de plus, un consommateur serait prêt à dépenser, pour acheter un produit de mode durable, par rapport à un autre qui ne le serait pas. La réponse a été très décevante : le consommateur ne serait prêt à dépenser que 15 % de plus pour acheter un produit « vert ». Cela montre déjà la schizophrénie dans laquelle nous vivons, car même si nous voulons une mode durable, nous ne voulons pas la payer plus cher… Pour certains, l’opportunité était très claire, de pouvoir produire un produit au même coût, mais en le revendant plus cher sous prétexte de “durabilité”.
Au niveau des produits, faire de la mode durable se résumait à utiliser des produits recyclés ou des produits fabriqués avec des procédés maîtrisés et approuvés par les nouveaux contrôleurs du marché.
Étaient accusés de « green washing » Ceux qui n’allaient pas assez loin et qui présumaient d’être durables
Des études ont été menées pour déterminer combien de plus, un consommateur serait prêt à dépenser, pour acheter un produit de mode durable, par rapport à un autre qui ne le serait pas. La réponse a été très décevante : le consommateur ne serait prêt à dépenser que 15 % de plus pour acheter un produit « vert ». Cela montre déjà la schizophrénie dans laquelle nous vivons, car même si nous voulons une mode durable, nous ne voulons pas la payer plus cher… Pour certains, l’opportunité était très claire, de pouvoir produire un produit au même coût, mais en le revendant plus cher sous prétexte de “durabilité”.
La Chine et la tromperie durable.
De nombreux pays producteurs d’Extrême-Orient proposent à leurs clients des productions éco-durables. En fait, il y a ceux qui disent que les seuls qui produisent vraiment de la mode durable sont les Chinois. Mais la Chine n’est-elle pas le pays le plus polluant au monde ? Sa participation est de 30 % contre 13 % pour les États-Unis ou près de 9 % pour l’UE.
Quel cynisme, celui de produire une mode durable dans le pays qui pollue le plus la planète. Et, sans compter la contamination des transports de marchandises d’extrême orient vers nos marchés européens, mais aussi les déplacements incessants des équipes de conception, de contrôle de production et des responsables achats !
En bref, même si cela permet de remplir des feuilles de calcul, si on contrôle les processus et que nous assurons que les matériaux sont approuvés, la production en Asie peut difficilement être durable.
Le consommateur averti s’interroge à nouveau sur l’origine des produits. Mais au lieu de “made in China”, les entreprises ont commencé à utiliser le bien plus discret “made in PRC” (République populaire de Chine) pour ceux qui n’avaient pas encore saisi l’acronyme. En d’autres termes, nous sommes plongés dans une ronde d’attaques, de justifications et d’actions afin que nous soyons en paix avec notre conscience.
Le NON éco-durabilité de la surproduction.
Mais revenons à la racine du problème. D’où est venue la première nouvelle, la première analyse de l’impact de la mode sur l’environnement ? La première plainte est venue lorsqu’on a appris qu’un grand groupe de distribution de mode avait détruit l’intégralité d’un stock de marchandise qu’il avait entreposé dans un entrepôt industriel, afin de ne pas perdre de marge ou d’image, en liquidant son stock. La nouvelle est devenue virale, si aberrante qu’on a commencé à enquêter sur ce qu’il était advenu de la production excédentaire et de son l’impact sur l’environnement.
Ne serait-ce pas les excédents de production qui ont le plus grand impact sur l’environnement… ?
62 milliards de tonnes de vêtements et accessoires sont produits chaque année, dont on dit que 30% ne seront jamais vendus et donc détruits, générant une quantité considérable de CO2. Ils disent qu’un autre 30% est vendu à rabais donc seulement 30% est vendu à son prix d’origine (nous reviendrons sur les effets de la perte de marge plus tard).
Pour être durable, la mode ne devrait-elle pas limiter sa production ? Depuis 20 ans, nous avons l’habitude de changer constamment de vêtements, de choisir quelque chose qui nous plaît, de chercher le meilleur prix ou de l’acheter directement parce que cela nous semble bon marché. Nos placards regorgent de produits que nous ne portons plus. Nous avons 4 fois plus de vêtements qu’il y a 20 ans quand les surplus de production étaient vendus 1€ le kilo dans les pays du tiers-monde (ces pays n’en achètent plus car ils sont saturés).
62 milliards de tonnes de vêtements et accessoires sont produits chaque année, dont on dit que 30% ne seront jamais vendus et donc détruits, générant une quantité considérable de CO2. Ils disent qu’un autre 30% est vendu à rabais donc seulement 30% est vendu à son prix d’origine (nous reviendrons sur les effets de la perte de marge plus tard).
Pour être durable, la mode ne devrait-elle pas limiter sa production ? Depuis 20 ans, nous avons l’habitude de changer constamment de vêtements, de choisir quelque chose qui nous plaît, de chercher le meilleur prix ou de l’acheter directement parce que cela nous semble bon marché.
Si 30% des vêtements produits sont vendus à rabais, 30% supplémentaires ne sont pas vendus et le dernier tiers est celui qui produit la marge nécessaire, la pression pour survivre oblige beaucoup à baisser la qualité de leurs produits. vendre plus d’unités pour la même valeur ou moins.
Le cercle vicieux est le suivant :
Je produis plus que la demande effective -> Je perds de l’argent en vendant la plupart des produits en solde ou en les détruisant à la fin de la saison -> Je produis des produits moins chers pour contenir les pertes et couvrir les coûts même en solde -> Je vends plus d’unités pour gagner le même marge -> le client achète plus souvent un produit qui dure de moins en moins -> le gaspillage augmente.
Nos placards regorgent de produits que nous ne portons plus. Nous avons 4 fois plus de vêtements qu’il y a 20 ans quand les surplus de production étaient vendus 1€ le kilo dans les pays du tiers-monde (ces pays n’en achètent plus car ils sont saturés).
Si 30% des vêtements produits sont vendus à rabais, 30% supplémentaires ne sont pas vendus et le dernier tiers est celui qui produit la marge nécessaire, la pression pour survivre oblige beaucoup à baisser la qualité de leurs produits. vendre plus d’unités pour la même valeur ou moins.
Le cercle vicieux est le suivant :
Je produis plus que la demande effective -> Je perds de l’argent en vendant la plupart des produits en solde ou en les détruisant à la fin de la saison -> Je produis des produits moins chers pour contenir les pertes et couvrir les coûts même en solde -> Je vends plus d’unités pour gagner le même marge -> le client achète plus souvent un produit qui dure de moins en moins -> le gaspillage augmente
La véritable mode éco-durable, nous permettra de redécouvrir le goût de la tomate.
Les consommateurs qui connaissaient la qualité d’un polo piqué qui durait 20 ans découvrent, étonnés, que les produits de leur marque de toujours n’ont plus la même qualité qu’avant… Avec le temps la marque a changé de main et/ou vous avez été victime de la pression du marché avec ses innombrables promotions à rabais. Quoi qu’il en soit, la marque a dû sacrifier la qualité de ses produits pour maintenir ses marges ou simplement pour survivre. Est-ce vrai qu’on trouve difficilement des tomates qui ont le goût d’avant ? De la même manière, on a du mal à trouver des vêtements qui ont la qualité d’avant.
Pendant un temps, le consommateur, déçu par sa marque, suit la tendance du marché et se met à acheter des produits bon marché, ou des produits avec un bon rapport qualité/prix, pensant qu’au fond ce n’est pas si mal. Puis il s’aperçoit que les vêtements ne tombent pas pareils, ni ne résistent pareils. C’est quand il se rend compte que les marques ne sont plus synonymes de qualité et qu’il n’aura d’autre choix que de commencer à comprendre le produit, ou alors il doit faire confiance à de nouvelles marques qui parviennent à lui donner l’assurance que leurs produits ne vont pas le décevoir lui. Vous chercherez quelqu’un qui pourra vous proposer un produit avec le goût d’avant (le même que quand on dit que les tomates n’ont plus le même goût qu’avant, ni les fraises). Un produit fabriqué avec des fibres naturelles, près de chez nous, avec une garantie de qualité pour durer longtemps. Le plaisir sera de se réapproprier un objet de qualité, d’en prendre soin, de le réparer lorsqu’il casse et de le conserver longtemps.
Pendant un temps, le consommateur, déçu par sa marque, suit la tendance du marché et se met à acheter des produits bon marché, ou des produits avec un bon rapport qualité/prix, pensant qu’au fond ce n’est pas si mal. Puis il s’aperçoit que les vêtements ne tombent pas pareils, ni ne résistent pareils. C’est quand il se rend compte que les marques ne sont plus synonymes de qualité et qu’il n’aura d’autre choix que de commencer à comprendre le produit, ou alors il doit faire confiance à de nouvelles marques qui parviennent à lui donner l’assurance que leurs produits ne vont pas le décevoir lui.
Vous chercherez quelqu’un qui pourra vous proposer un produit avec le goût d’avant (le même que quand on dit que les tomates n’ont plus le même goût qu’avant, ni les fraises). Un produit fabriqué avec des fibres naturelles, près de chez nous, avec une garantie de qualité pour durer longtemps.
Le plaisir sera de se réapproprier un objet de qualité, d’en prendre soin, de le réparer lorsqu’il casse et de le conserver longtemps. Ce plaisir est de loin supérieur à celui bien plus éphémère d’acheter un produit pas cher à un bon prix et qui dure une saison. Car le consommateur masculin est fidèle à ses marques et aime garder longtemps ses vêtements préférés.
Le consommateur moderne peut songer à se séparer de ces vêtements fétiches, à les remettre en circulation, lorsqu’il ne veut plus les utiliser, afin que quelqu’un d’autre puisse leur donner une seconde vie.
Ce plaisir est de loin supérieur à celui bien plus éphémère d’acheter un produit pas cher à un bon prix et qui dure une saison. Car le consommateur masculin est fidèle à ses marques et aime garder longtemps ses vêtements préférés.
Le consommateur moderne peut songer à se séparer de ces vêtements fétiches, à les remettre en circulation, lorsqu’il ne veut plus les utiliser, afin que quelqu’un d’autre puisse leur donner une seconde vie.
Pour cette raison, la véritable éco-durabilité de la mode n’est pas entre les mains des grands producteurs ! La mode durable consiste à acheter moins de produits de meilleure qualité et à prolonger leur durée de vie au maximum. Et de même, en changeant nos habitudes d’achat, nous changerons également les habitudes de production, obligeant l’industrie de la mode à être plus durable.
Pour cette raison, la véritable éco-durabilité de la mode n’est pas entre les mains des grands producteurs ! La mode durable consiste à acheter moins de produits de meilleure qualité et à prolonger leur durée de vie au maximum. Et de même, en changeant nos habitudes d’achat, nous changerons également les habitudes de production, obligeant l’industrie de la mode à être plus durable.
Pour de vrai.
Pour de vrai.
